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社會(huì)組織如何進(jìn)行品牌管理與傳播溝通

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周如男是中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長助理、副教授，廣州社會(huì)創(chuàng)新中心理事長，2016廣州十大慈善影響力人物獎(jiǎng)，投身慈善活動(dòng)10年，引領(lǐng)廣州在全國首個(gè)建立社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度；發(fā)起谷河南岸青年空間公益組織孵化器；參與廣州市第三屆社會(huì)組織公益創(chuàng)投策劃，牽頭成立廣州社會(huì)創(chuàng)新中心；編寫廣州市首部社會(huì)組織教材系列中的《社會(huì)組織公共關(guān)系》和《社會(huì)組織品牌管理》；參與組織策劃第二屆廣州福彩公益慈善項(xiàng)目大賽并擔(dān)任顧問、評(píng)委，推動(dòng)廣州慈善創(chuàng)新；在擔(dān)任執(zhí)行院長期間，參與發(fā)起的廣州公益慈善書院獲得《南方日?qǐng)?bào)》頒發(fā)的“年度社會(huì)組織獎(jiǎng)”。一起來看看周教授的講座中都講了些什么。

問：什么是社會(huì)組織品牌？

答：社會(huì)組織品牌導(dǎo)向被定義為社會(huì)組織為了給利益相關(guān)者提供更優(yōu)價(jià)值及給組織帶來更高績效而開發(fā)并維系的一系列共享的品牌概念。

問：傳統(tǒng)市場營銷和社會(huì)組織品牌營銷的區(qū)別有哪些？

答：傳統(tǒng)市場營銷的目的是利潤最大化，它的競爭來源于提供相似產(chǎn)品和服務(wù)的其他機(jī)構(gòu)；社會(huì)組織品牌營銷的目的是產(chǎn)品和服務(wù)的效用最大化，它的競爭集中在目標(biāo)對(duì)象目前的行為及這種行為目前帶來的利益，社會(huì)組織營銷的供給方追求的是社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展（社會(huì)和諧）以及為保持自身生存和發(fā)展的必要收入，需求方追求的則是自身社會(huì)福利效益的最大化。

問：如何進(jìn)行品牌定位？

答：品牌定位是指組織根據(jù)受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)服務(wù)在受眾心目中的特色和形象，以滿足受眾的某種需求。品牌要從受眾需求、競爭品牌、組織優(yōu)勢等幾個(gè)方面綜合分析后進(jìn)行定位。

問：如何進(jìn)行品牌傳播？

答：品牌傳播是向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息以獲得他們對(duì)品牌的認(rèn)同，并最終形成對(duì)品牌的偏好的過程。有效的品牌傳播可以展示品牌形象與品牌個(gè)性，有助于增進(jìn)公眾對(duì)組織品牌的了解?？梢酝ㄟ^廣告?zhèn)鞑?、新聞?bào)道傳播、事件傳播、領(lǐng)導(dǎo)者傳播、自媒體傳播等方式進(jìn)行品牌傳播。

問：品牌敘事有哪些作用？

答：品牌敘事可以讓品牌的訴求概念和核心價(jià)值由抽象變得具體，抓住受眾的注意力，在受眾的記憶中停留較久，令受眾產(chǎn)生感同身受的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)更具可信度，同時(shí)在人際傳播上傳播得較遠(yuǎn)也較快。

問：什么樣的品牌故事是好故事？

答：免費(fèi)午餐是中國社會(huì)深刻變革的標(biāo)志性公益故事，故事的敘述者、免費(fèi)午餐的創(chuàng)始人鄧飛是資深的調(diào)查記者，他以最出色的敘事能力，親身講述這場涌動(dòng)社會(huì)各階層的公益變革。免費(fèi)午餐擁有行動(dòng)影響力的同時(shí)，也擁有傳播影響力，學(xué)生、工人、農(nóng)民、知識(shí)分子、企業(yè)老板、社會(huì)名流、政府官員、國家領(lǐng)導(dǎo)紛紛參與其中，使其變成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一場全民公益行動(dòng)。

問：如何將品牌傳播與募款結(jié)合在一起？

答：通過公益廣告宣傳、與企業(yè)合作、舉辦主題活動(dòng)、建立捐贈(zèng)者信息庫、利用互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體等方式。

寶安日?qǐng)?bào)記者 范曉霞

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來源：寶安日?qǐng)?bào)

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